Fakt ist: Die Gleichstellung von Frauen ist noch lange nicht erreicht. Das betrifft vor allem den Gesundheitssektor: von geschlechtsspezifischen Verzerrungen in Forschung, Diagnostik und Therapie bis hin zur fehlenden geschlechtergerechten Sprache, obwohl ein großer Teil der Beschäftigten in medizinischen Berufen weiblich ist. Diese Frauen spiegeln sich im allgemeinen Sprachgebrauch nicht wider. Das zeigt sich auch in den Pflichttexten der Arzneimittelwerbung, die durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt sind: "... fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker".
BCW und Angelini setzten sich deshalb ein ehrgeiziges Ziel: eine echte gesellschaftliche Wirkung zu erzielen und Frauen im Gesundheitswesen sichtbar zu machen. Die Strategie war so klug wie einfach: gegen ein Gesetz verstoßen und mit inklusiver Sprache auf ein gesellschaftliches Problem aufmerksam machen. So hat BCW im Auftrag von Angelini Pharma echten Mut bewiesen und mit einem zweistufigen Ansatz Fakten geschaffen:
Im ersten Schritt machte Angelini Pharma mit einer geschlechtsspezifischen Version des Pflichttextes in den aktuellsten TV-Spots auf den Umstand aufmerksam, dass Frauen sprachlich schlichtweg nicht berücksichtigt werden – und brach damit wissentlich das Gesetz. Ein klares Signal für mehr Geschlechtergerechtigkeit in der Gesundheitsbranche und der Anstoß einer gesellschaftlichen Debatte zum Thema.
Begleitet wurde die Aktion von externer und interner Kommunikation, die relevante Stakeholder-Gruppen und Influencer:innen aus den Bereichen LGBTQAI+ und Healthcare im Vorfeld einbezog, um die Debatte um den geänderten Pflichttext in den sozialen Medien mit Leben zu füllen. Eine breit angelegte Print- und Online-Medienansprache, die sowohl Verbraucher:innentitel als auch HCP-Medien umfasste, sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.
Im zweiten Schritt reichten Angelini Pharma und BCW am 18. Mai 2021, dem Tag der Vielfalt, eine Petition im Deutschen Bundestag, zur Aufnahme einer geschlechtergerechten Sprache in das Heilmittelwerbegesetz / HWG ein. Angelini Pharma und BCW reichten schließlich ihren Ansatz bei der „Charta für Vielfalt e.V.“ ein, um offiziell eine Flagge für Vielfalt in der Arbeitswelt zu hissen und Frauen im Gesundheitswesen sichtbar zu machen.
DAS ERGEBNIS
Angelini Pharma gelang es so, eine gesellschaftliche Debatte anzustoßen, die nicht bei der Frage der Sprache Halt macht. Die Kampagne erzielte ein breites und vielfältiges Medienecho in den sozialen und klassischen Medien und generierte in nur 2 Wochen eine Reichweite von mehr als 33 Millionen Kontakten.
Die wichtigsten öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF nahmen den angepassten Pflichttext in ihre Berichterstattung in den Formaten „Morgenmagazin“ und „heute Show“ auf. Auf Twitter konnte eine ebenso kontroverse wie lebhafte Debatte zwischen Mitgliedern verschiedener Parteien, wie SPD und AfD, beobachtet werden. Und auch die BHA hat die Debatte konstruktiv begleitet.
Angelini Pharma konnte somit ein echtes Statement setzen: Geschlechtsneutrale Sprache ist wichtig. Und richtig. Dafür, dass wir als Gesellschaft von stereotypen Geschlechterrollen loskommen. Dafür, dass Frauen insgesamt sichtbarer werden. Dafür, dass Kinder mehr Selbstvertrauen bei der Berufswahl haben und insbesondere Mädchen wissen, dass ihnen die Welt offen steht. Angelini Pharma trägt seinen Beitrag dazu bei, indem das Unternehmen Aufmerksamkeit für Frauen im Gesundheitsbereich schafft. Und sie sichtbar macht.
Das schönste Ergebnis aber lieferte uns der am 5. April 2023 vom Bundeskabinett verabschiedete und voraussichtlich Ende des Jahres in Kraft tretende geänderte Passus im Heilmittelwerbegesetz. Geht es nach der Bundesregierung, heißt es bald verpflichtend: „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihre Ärztin oder Ihren Arzt oder fragen Sie in Ihrer Apotheke“.
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